出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
虎嗅注：12月19日凌晨，阿根廷足球队在世界杯时隔36年夺冠，球王梅西圆梦卡塔尔。在过去一个多月，餐饮圈进入了“世界杯消费季”。但曾经在、出现的世界杯餐饮红利并未如期而至，在梅西完成救赎的同时，一批餐饮老板正因“餐饮寒冬”而焦虑。
当12月14日晚梅西带领阿根廷队杀入世界杯决赛之际，经营烤串店的许彬扫了眼店里，他发现还有六张空桌（门店共有14张堂食桌子）。许彬扭头看了眼镜头前忘情庆祝的梅西，他意识到：球王获得了圆满，而他尚未走出寒冬。
年的火爆光景像在昨日：那届世界杯，是中国餐饮圈的一针“兴奋剂”。据统计，俄罗斯世界杯期间，全国线下餐饮消费额同比增长21%。许彬的门店，也曾被世界杯催活，当时每一个世界杯比赛日，门店都挤满人，为了应付暴增的订单，许彬曾加薪两倍扩招了三个烤肉师傅。
卡塔尔也带给了许彬希望。自11月中旬，预定开幕式当天座位的电话已经出现。但最终这趟世界杯餐饮之旅可谓跌跌撞撞：据许彬测算，整个世界杯期间门店收入相比于年下降约45%。
在广州，11月21日世界杯开幕当天，一批兴奋异常的餐饮老板原准备大干一票：他们准备了各种世界杯营销活动，店里装饰好了世界杯元素，店外摆有世界杯球队招牌。但11月21日，广州的餐饮老板最终只得一场空：当天的广州禁止堂食。
同一天，海底捞的世界杯主题店也陷入“停业”：按照计划，这家与抖音联名的门店，依照“沉浸式观赛厅”布置：度的环绕大屏、抖音网红解说……但21日当天，由于疫情因素，门店暂停营业。
12月初的放开让餐饮圈看到希望，但更清醒的餐饮人已经意识到：餐饮回暖，将是持久战。
“眼下是黎明前真正的黑暗。”餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅，他预计餐饮圈彻底回暖至少需要6个月。而一位火锅连锁品牌创始人向虎嗅表示，他认为餐饮圈真正的回暖可能会发生于年五一假期期间。“五一回暖的前提是：没有大的宏观性变化、大众消费者健康状态稳中向好。”
“萧条”一词已经被用于形容当下的餐饮市场。广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬认为，餐饮市场进入了比较萧条的时刻，“放开后一开始这段时间消费者对于堂食的担忧加大了，这对餐饮行业是致命的。世界杯并没有给餐饮行业带来消费红利。”
年轻人才是救命稻草
一家知名火锅品牌调研放开以来的市场后发现，在到店客流中超过70%是90后和95后用户。而一家连锁炸串品牌则发现自11月以来堂食群体以年轻人为主，中老年消费者几乎“难觅踪影”。
汪洪栋认为，在放开后的这段时间内，年轻用户是餐饮圈必须抓住的“命脉”。“年轻人会优先跑出去，年轻人对堂食导致患病的担忧也更少。”
一个已经发生的细节是，在放开后的时间内不同品类餐饮的回暖程度差异明显。来自第三方机构的调研数据发现火锅成为11月以来市场回暖最快的品类，烤串、炸物、麻辣烫也回暖较快。相比之下正餐、日料则回暖速度较慢。
“年轻人的消费活力迅速恢复，积压的外出冲动迅速释放，直到春节年轻人都会是餐饮市场的主要支撑点。春节期间一些家庭聚餐的消费会增多，而此时年轻人的消费会更为旺盛。对于餐饮品牌而言，未来两个月时间内抓住年轻人等于抓住命运。”餐饮从业者程虎表示，一些餐饮门店已经向物业方提出把引流招牌摆放在有潮玩店、宠物店的楼层，一些餐饮门店还雇佣专员去顶层电竞、电影区发餐饮优惠券。
饿了么世界杯项目负责人Ken认为，年轻人带给餐饮市场的深度影响也体现在外卖端。今年多个外卖平台因年轻用户调整了策略。“95后年轻人不仅有功能性需求，还有社交性、娱乐性需求，所以我们推出了免单、猜球玩法。年的时候，外卖市场讲效率，越快越好；但今年，外卖市场拼准时——你提前送到了，年轻人可能也不满意，用户希望你按照用户写的时间精准送达。”
抓住年轻人至关重要，但怎么引流成为了大问题。
一家传统中餐品牌在放开后积极恢复营业，结果旗舰店遭遇业绩滑铁卢。该品牌市场部人士调研后发现，同楼竞对在午餐、晚餐时段平均客流量达到自己门店3倍。一个关键细节是：在放开第一周里，竞对门店已经请来至少三波网红、KOC拍摄种草视频，然后把内容发布在抖音或小红书。
“传统的餐饮引流获客玩法，经过了年一年的折磨，奄奄一息。年轻人不认那套了，取悦年轻人必须靠视频、直播或者其他有趣的玩法。”该市场部人士观察竞对的抖音账号发现，该账号平均每天的直播时间长达12小时，除了在直播间发优惠券外，该账号还会请一些小网红在直播间试吃。
想抓住年轻人，流量并非唯一考验点。
多家连锁餐饮品牌向虎嗅表示，据它们监测、观察，在放开后的这段时间内，年轻消费者对于“饕餮一顿大餐”的诉求在下降，对于“低成本尝试更多种食物”的诉求在上升。有品牌表示，他们发现一些年轻消费者到店里后，只是简单点一些东西，然后坐很长时间。
“在这波消费中，更长的驻店时长，并不意味着更高的客单价。一些高价SKU卖不动，引流型产品最被欢迎。我们判断有三个特质：消费力下降、社交外出需求高于进食需求、饮品消费占比上升。”一位不愿具名的头部餐饮品牌的市场总监向虎嗅表示“疫情”正在改变某些消费习惯，比如在这波放开后的消费潮中，自家品牌和几个友商的人均饮品点单率明显上升。
分析师余沣观察发现，在北京、上海、广东市场，针对这波年轻用户，更多品牌在推出甜品、零食、小菜类SKU，而这些“单价低、种类多”的产品，正在被年轻人欢迎。而在饮品中，年下半年以来“传统茶”正在迅速崛起。“在年轻人圈子里，上半年露营、飞盘很火，但下半年围炉煮茶才是流量密码，这和整个社会的消费心态变化有关。”
值得注意的还有味道。
“口味要调重一点。”一位新品研发人士向虎嗅表示，从11月至今市场的反馈看，消费者更渴望感受到更清晰的味觉。“更甜、更辣、更酸，适度咸。一方面和疫情导致的部分消费者味觉变化有关，另一方面年轻群体普遍对强烈味觉的需求更高。”
余沣认为，年轻群体对餐饮市场的支撑将在未来两个月内达到高峰，从三四月开始中老年消费者的消费热度可能会开始恢复，到五六月可能市场会回归常态。“部分餐饮品牌账上的现金流只能撑1~2个月，所以眼下年轻用户的重要性被放大。”
年的生存密码：刚需、加盟、流量
广科咨询首席策略师沈萌则向虎嗅直言：“年能继续留在市场中就是最大的胜利。短期内餐饮行业难以恢复到疫情爆发前的状态。”
如何在年活下去，成为餐饮圈
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