#快消八谈##世界杯##卡塔尔#北京时间11月21日0点，卡塔尔世界杯揭幕战将展开。四年一届的世界杯作为全球最大的体育盛事，也迎来了一场商业价值最大的体育营销盛会。参与其中的中国企业不仅有万达集团、海信集团、蒙牛、vivo等知名品牌，其周边商品产品七成也来自“义乌制造”。在业内看来，世界杯等国际体育赛事在全球范围内享有广泛的影响力和观众基础，这对于中国企业的全球化拓展有着重要的作用。
中国企业扎堆参与
卡塔尔世界杯开赛在即，还未在绿茵草地上目睹各国球员风采，球场外的企业已然暗潮涌动。
中国企业的身影也出现在球场内外。环球数据（GlobalData）显示，中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额达到13.95亿美元，超过了美国的11亿美元，总赞助额位列全球第一。按年度计算，中国企业的赞助价值为每年2.07亿美元，排名第一，分别超过了1.34亿美元的卡塔尔企业与1.28亿美元的美国企业。
在本届世界杯中，FIFA官方指定的中国赞助商总共有四家，分别是万达集团、海信集团、vivo和蒙牛。其中，万达集团与可口可乐、阿迪达斯、现代起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA一同，被列为国际足联七大官方合作伙伴之一。
另据不完全统计，目前通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯的中国内地企业已有19家。
除了大型企业，在卡塔尔走红的还有“义乌制造”。据悉，本届世界杯周边商品有七成来自“义乌制造”：从足球、国旗、大力神杯摆件到喇叭、哨子，都有中国义乌的身影。这并不是义乌第一次参与世界性体育赛事，里约奥运会、欧洲杯、美洲杯等赛事的纪念品，很多都来自义乌。过往的丰富经验也让义乌应对此类订单显得游刃有余，有商户提前3个月甚至一年就完成了所需产量。
“就全球工业品产业链供应链而言，义乌制造已经成为源自中国的世界性商业符号。义乌制造目前在世界市场上已经形成一种可信任可购买的心理暗示，让全球消费者形成消费信任和购买依赖，因此义乌制造就是世界看中国的眼睛，也是中国观世界的窗口。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清表示。
除了小商品制造，由中国铁建国际集团承建了卢赛尔体育场，这座造价7.7亿美元的体育场，也为卡塔尔世界杯留下了浓墨重彩的一笔。此外，可供住宿的“自由区球迷村”也出自中国之手。据卡塔尔方面介绍，中国企业共为本届卡塔尔世界杯提供了超过1万套集装箱式房屋，主要来自广东和浙江等地。
“中国大批企业巨额赞助世界杯，本身就是中国经济力量的展示，让全球球迷看到中国品牌，品读中国文化。”宋向清说。
体育营销花式玩法
花费重金豪掷世界杯，各路企业也都开启了体育营销花式玩法。
作为官方赞助商，蒙牛已开展一系列与世界杯相关的品牌活动。10月10日，蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装，推出主题TVC广告片。今年“双11”，恰逢卡塔尔世界杯倒计时10天，作为年FIFA卡塔尔世界杯全球赞助商，蒙牛线上发售了世界杯32强定制包装产品，同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》。蒙牛还在主办国卡塔尔推出了新款世界杯订制产品“随变”系列冰淇淋。
连续两届成为FIFA世界杯全球官方赞助商，在蒙牛方面看来，这是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可，也是蒙牛走向世界、向全球展现中国乳业的重要机遇。
阿迪达斯也借助世界杯开启了新一轮体育营销。相关负责人介绍称，除了推出特别短片《归来仍是梅西》，阿迪达斯还在北京三里屯全球旗舰店、上海南京东路品牌中心、成都万象城MBC、广州天河城足球旗舰店四大城市将推出“足球还是这么好”世界杯主题活动。
“由于疫情原因，很多球迷仍无法抵达现场观赛。vivo希望通过和FIFA官方联合#Shotonvivo#及海外社交媒体平台的#vivogiveitashot#等系列社交媒体互动活动。在线下，vivo也将在全国多个城市举办线下观赛活动。”vivo方面告诉北京商报记者。
这一次海信还让没有去现场的球迷有了新玩法。在本届卡塔尔世界杯来临之际，海信将联合海底捞在全国家线下门店发起Mini看球吧活动，同时，海信还将在抖音发起“海信电视U8H世界杯抖音挑战赛”，邀请球迷们一起看球、玩球。
除此之外，中国企业还通过签约国家队、持权媒体合作、签约足球明星等方式参与世界杯体育营销。
北京市社会科学院副教授王鹏认为，世界杯是全球瞩目的足球赛事，其不仅是各个球队间的比拼，更是众多全球品牌展现实力的赛场。而世界杯是顶级体育赛事营销，意味着企业间有更大的竞争，想要脱颖而出，品牌更需要玩出花样、玩出新意。
顶流赛事的商业价值
“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”从足球皇帝贝肯鲍尔这句话中，不难看出世界杯的商业价值。根据德勤报告，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17大经济体”。
英利能源是年南非世界杯赞助商的第一个中国企业。从年2月-7月，英利的“媒体
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